Neue Vorgaben für Werben mit Umweltvorteilen

Mit der EmpCo-Richtlinie verschärft die EU die Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung für Waren und Dienstleistungen. Diese wurden in Österreich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Ziel ist es, Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor Greenwashing zu schützen und ihnen verlässlichere Informationen für nachhaltige Kaufentscheidungen zu bieten. 

Gerade für landwirtschaftliche Betriebe ist es relevant, wenn Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen wie "nachhaltig", "umweltfreundlich", "klimafreundlich" oder "ökologisch" beworben werden. Solche allgemeinen Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen dürfen nicht ohne entsprechende Grundlage verwendet werden. Wer damit wirbt, muss die Aussagen konkretisieren und sicherstellen, dass sie nachvollziehbar, wahrheitsgemäß und belegbar sind.

Für bäuerliche Betriebe bedeutet das, die eigene Werbung genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn nicht nur Worte, sondern auch Bilder, Symbole, Farben, Logos oder bestimmte Bezeichnungen können einen Eindruck von Nachhaltigkeit vermitteln: Besondere Aufmerksamkeit verdienen dabei Gütesiegel, Zertifizierungen und andere Nachhaltigkeitskennzeichen. Diese sollten nur verwendet werden, wenn die dafür erforderlichen Kriterien erfüllt sind und eine Berechtigung zur Nutzung besteht. Verstöße können von Mitbewerbern, Verbraucherschutzorganisationen und Behörden aufgegriffen werden und etwa Abmahnungen, Unterlassungsansprüche oder gerichtliche Verfahren nach sich ziehen. 

Die neuen Regeln bedeuten jedoch nicht, dass landwirtschaftliche Betriebe auf die Kommunikation ihrer Umwelt- und Nachhaltigkeitsleistungen verzichten müssen. Entscheidend ist vielmehr, konkret, transparent und nachweisbar zu kommunizieren und die tatsächlichen Leistungen des eigenen Betriebes sichtbar zu machen.

Achtung bei allgemeinen Formulierungen zu umweltbezogenen Aussagen in Texten auf der Website, bei Social Media-Postings und Foldern: Jede Beschreibung muss nachweisbar und belegbar sein. Die Konsument:innen müssen mit der Beschreibung des Angebotes klar erkennen können, was sie erwartet, um ihre Kaufentscheidung zu treffen (Urlaubsangebot buchen). Es sollten ausschließlich Bilder vom eigenen Hof verwendet werden. Neben der Einhaltung von weiteren Gesetzen und Hürden bietet sich hier für Bäuerinnen und Bauern die Chance, sich deutlich von anderen Anbietern abzuheben. Statt allgemeiner Umweltaussagen sollte man zeigen und beschreiben, was angeboten wird. Erforderlich sind konkrete Formulierungen mit genauer Beschreibung der Angebote und Gegebenheiten am Hof sowie das Benennen der Produktion und der Herkunft der Produkte.

Beispiele für konkrete Aussagen:

• Die Frühstückseier stammen von unseren Hühnern am Hof.
• Wir bewirtschaften unseren Bauernhof seit zehn Jahren in biologischer Wirtschaftsweise.
• Wir sind ein zertifizierter Mitgliedsbetrieb beim Verband Bio Austria.

Für Direktvermarkter:innen gelten diesbezüglich die gleichen Regelungen wie für alle anderen Unternehmen. Vom Ab-Hof- Verkäufer bis hin zum Marktfahrer bzw. der Marktfahrerin müssen alle darauf achten, nicht mit zu allgemeinen oder nicht belegbaren Umweltaussagen zu werben. Bäuerliche Direktvermarkter:innen sollten sich ihre Etiketten, Verpackungen, Flyer, Plakate, Homepage, Social Media-Kanäle und alle weiteren Werbemittel genau ansehen. Können Aussagen oder Bilder, die Umweltfreundlichkeit oder Nachhaltigkeit vermitteln, im Streitfall auch belegt werden? Belege sind zum Beispiel Zertifikate, Rechnungen und Berechnungen, welche aufbewahrt werden müssen.

Beispiele aus der Praxis

• Bei Fleisch- und Wurstwaren wäre folgende Aussage zulässig, wenn sie belegbar ist, oder nicht zulässig:
• Zulässig: Die Kühlung in der Fleischverarbeitung wird zu 100% mit Strom aus der betriebseigenen Photovoltaikanlage betrieben.
• Nicht zulässig: Unser Speck wurde besonders nachhaltig produziert.

In Österreich gilt, dass Verpackungen und Etiketten für Waren, die bereits vor dem 27. September 2026 am Hof im Lager waren, in den nächsten drei Jahren noch aufgebraucht werden können, ohne dass daraus rechtliche Konsequenzen entstehen. Bei Lieferungen an Wiederverkäufer oder den Handel könnte es aber trotzdem Diskussionspotenzial geben. Daher sollte auch bei Verpackungen, die bereits im Verkehr sind und allgemeine Umweltaussagen enthalten, geprüft werden, ob diese durch konkrete Angaben ergänzt werden können - beispielsweise durch einen zusätzlichen Aufkleber.

Wichtig: Diese Regelung gilt nicht für Dienstleistungen und nur in Österreich, nicht aber automatisch in anderen EU-Mitgliedstaaten. Bei Lieferungen in andere EU-Länder sind daher die jeweiligen nationalen Regelungen zu beachten. Alle Verpackungen und Etiketten, die ab dem 27. September 2026 neu produziert werden, müssen den neuen Anforderungen entsprechen.

Die EmpCo-Richtlinie verlangt eine ehrliche, nachvollziehbare und belegbare Kommunikation. Wer konkrete Fakten statt allgemeiner Umweltversprechen kommuniziert, erfüllt nicht nur die rechtlichen Anforderungen, sondern stärkt auch die eigene Glaubwürdigkeit. Eine transparente Kommunikation über die Herkunft und Produktionsweise der Erzeugnisse, die Menschen hinter dem Produkt und die tatsächlichen Umweltleistungen des Hofes ist glaubwürdiger als die Verwendung allgemeiner grüner Schlagworte.

Die Beratungsangebote der LK Kärnten für bäuerliche Vermieter und Direktvermarkter beinhalten: Hilfestellung beim Formulieren von Texten (Website, Folder, Schriftverkehr mit dem Gast/​Konsument), Sichtung von Werbetexten auf etwaige umweltbezogene Aussagen. Für Direktvermarkter:innen steht ein Infoblatt zum Download bereit.

Bei weiteren Fragen können Sie sich sehr gerne beim Referat 2, Bildung, Beratung und Lebenswirtschaft unter der Tel.-Nr.: 0463/​58 50-13 91 melden.