Sie geben uns Orientierung!

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Diese treffende Redewendung gilt besonders auch für die Medienbranche. Deshalb stellen Befragungen von Leserinnen und Lesern bzw. Nutzern von Online-Angeboten eine wichtige Standortbestimmung dar. Zugleich sind sie für Medienunternehmen Auftrag, ihre Angebote im Sinne der Leser und Online-User beständig weiter zu entwickeln.
Die letzte diesbezügliche Befragung führte die Landwirtschaftskammer Kärnten im Jahr 2010 in Zusammenarbeit mit der Universität Klagenfurt durch. Der damalige Blickwinkel lag einzig am „Kärntner Bauer“.
Seither sind neue Trends in der Zeitungsgestaltung ins Land gezogen. Zudem haben Onlineangebote und Soziale Medien („Social Media“) enorm an Bedeutung gewonnen. Daher war eine neuerliche Befragung Anfang des heurigen Jahres naheliegend; diesmal crossmedial, mit den beiden Themenblöcken „Kärntner Bauer“ und „Internetauftritt der LK Kärnten“.

Der Fragebogen war von der Stabstelle Öffentlichkeitsarbeit erstellt worden. Gemeinsam mit Mag. Barbara Mayr von der KeyQUEST Marktforschung, die langjährige Erfahrung im Bereich der Land- und Forstwirtschaft besitzt. Die Fragen wandten sich an die Zufriedenheit mit den Medienangeboten der Kammer, an die Bedürfnisse und Erwartungen der Landwirte. Außerdem richtete sich der Blick auf die Nutzung der landwirtschaftlichen Informationsquellen im Allgemeinen und jener der LK Kärnten im Besonderen. 
KeyQUEST führte die repräsentative Umfrage an 406 Betriebsführerinnen und -führern landwirtschaftlicher Betriebe in Kärnten durch. Anschließend werteten Frau Mayr und ihr Team die Antworten aus.
 

Der „Kärntner Bauer“ hat laut dem Studienergebnis unter den landwirtschaftlichen Printmedien in Kärnten die meisten Leser (95 %), vor allem regelmäßige (83 %). Damit ist der „Kärntner Bauer“ mit Abstand die reichweitenstärkste landwirtschaftliche Fachzeitung in Kärnten. 
Nummer 2 mit einer Reichweite von 76 % (Leser) ist die Abo-Zeitschrift „Landwirt“, gefolgt vom Gratisblatt „Blick ins Land“ (74 %) und dem Parteimedium „Bauernzeitung“ (65%). „Unser Land“, Magazin der Raiffeisen Ware Austria (RWA), erreicht laut der Befragung 50 % der Kärntner Landwirte. Alle anderen landwirtschaftlichen Printmedien liegen zum Teil deutlich unter 50 %, wie Frage 1 zeigt.
Bei der Frage 2, nach der Hauptinformationsquelle zur Betriebsführung, schneidet der „Kärntner Bauer“ mit 74 % sehr deutlich am besten ab. Bei den Leserinnen geben sogar 84 % den „Kärntner Bauer“ als Hauptinformationsquelle an.
Die Leseintensität (Frage 3) zeigt, dass 78 % die Hälfte oder mehr einer Ausgabe des „Kärntner Bauer“ lesen. Die größte Gruppe liest „etwa die Hälfte“ (41 %), 22 % rund „etwa drei Viertel“ und 14 % „fast alles“.
Unverzichtbar ist der „Kärntner Bauer“ für zwei Drittel der Leser: 41 % würden ihn „sehr stark“ vermissen, weitere 26 % „eher stark“. Dem gegenüber stehen 24 %, die ihn „weniger stark“ und 9 % die ihn „überhaupt nicht“ vermissen würden (Frage 4). 
„Spannend“ in diesem Zusammenhang erscheint Studienautorin Barbara Mayr eines: Gerade junge Betriebsführer bis 34 Jahre würden überdurchschnittlich stark den „Kärntner Bauer“ vermissen (81 %).
Frage 5 nahm die Zufriedenheit mit Inhalt, Qualität, Struktur, optischer Aufmachung unter die Lupe; Verbesserungsvorschläge waren willkommen. Die „Aktualität der Beiträge“ schneidet hier am besten ab (Notendurchschnitt 1,9). Hernach folgen „Qualität der Inhalte“ und „inhaltlichen Struktur“ (jeweils 2,0).
Gefragt nach (neuen) Inhalten, die man sich wünscht oder die man im „Kärntner Bauer“ vermisst, kam laut Studienautorin Mayr von den Befragten spontan sehr wenig. 64 % vermissen nichts, 6 % wünschen sich mehr zum Thema „Markt & Preise“, 4 % ist der „Kärntner Bauer“ zu politisch, rund jeweils 3 % wünschen sich mehr zu Forst/​Jagd, alternativer Tierhaltung (Fische, Pferde etc.) und zu Familien-/​Frauenthemen.
Interessantes Detail der Umfrage: Stattliche 94 % der Leser des „Kärntner Bauer“ bevorzugen die gedruckte Ausgabe gegenüber der Online-Blätterversion („E-Paper“), die auf der LK-Website ktn.lko.at abrufbar ist. Jeweils 3 % nutzen lieber die E-Paper-Version oder beide Varianten gleich gerne. 
Print führt somit überwältigend! Totgesagte leben länger.

Die Website der LK Kärnten (ktn.lko.at) schafft es laut der Befragung unter die Top 4 der genutzten Websites bei Kärntens Landwirten (Frage 6). Die Nutzungsrate beträgt 71 %. Wobei 17 % die Seite ein- oder mehrmals wöchentlich nutzen, 25 % zumindest monatlich. Das LFI erzielt mit 73 % eine leicht höhere Reichweite wie ktn.lko.at, wird aber etwas weniger häufig besucht. 
Am liebsten steigen die User über einen PC oder ein Notebook ein (70 %), danach folgen Smartphone (44 %) und Tablet (18 %).
So breit das Themenspektrum auf ktn.lko.at ist, so vielfältig sind die Interessen der Landwirte (Frage 7). Im Beliebtheitsranking führen die Themen Weiterbildung und Info-Veranstaltungen (23 %) vor Förderungen, AMA-Antrag (17 %) und Neuigkeiten/News (17 %). Danach folgen Markt & Preise (15 %) sowie Kernthemen der landwirtschaftlichen Produktion. 
Die Website der LK Kärnten wird insgesamt gut bewertet – Notenschnitt 2,2. 14 % der Nutzer bewerten sie mit „sehr gut“, 75 % mit „gut“. Einzelnen Kriterien werden aber zum Teil deutlich bessere Zeugnisse ausgestellt. So erreicht die „fachliche Kompetenz“ einen Notenschnitt von 1,7 und die „Aktualität der Inhalte“ 1,9.
Inhaltlich wird auf ktn.lko.at kaum etwas vermisst: 81 % können keine weiteren Inhalte nennen, der Rest teilt sich auf viele Einzelnennungen auf – von alternativen Tierarten, Bio, Erwerbskombination bis hin zu Jugendthemen und vereinzelten Kritikpunkten (zu politisch, Suchfunktion verbessern).

Das beliebteste Social-Media-Netzwerk unter den Befragten ist WhatsApp mit 68 % Reichweite, gefolgt von Facebook mit 42 %. Alle anderen Social-Media-Kanäle fallen deutlich ab: Instagram schafft 12 %, YouTube 11 %. 23 % verweigern Social Media.
Marktforscherin Mayr zufolge hänge die Nutzung von Social Media stark mit dem Alter zusammen: „Je jünger, desto höher die Nutzung – insbesondere von Facebook. Je älter, desto mehr Social-Media-Verweigerer. Auch die Wachstumsorientierten nutzen Social Media überdurchschnittlich stark.“ 

Die LK Kärnten bietet – abgesehen vom „Kärntner Bauer“, der Website und Social Media – eine ganze Reihe von weiteren Services und Informationsmöglichkeiten an. Im Zuge der Befragung wurden die Landwirte um deren Einstufung nach Wichtigkeit für ihren Betrieb gebeten (Frage 9). 
In der Einstufung der Wichtigkeit zeigt sich, dass die persönlichen Beratungsgespräche für die Landwirte von größter Wichtigkeit sind (93 %). Auf Platz 2 folgt der „Kärntner Bauer“ mit 83 % – laut Barbara Mayr ist das ein „Top-Wert“ für das „unpersönliche“ Kammermedium gegenüber den „persönlichen, zwischenmenschlichen“ Beratungsgesprächen. Die Veranstaltungen der Kammer wurden mit 79 % ebenfalls sehr hoch eingestuft. Die Website ktn.lko.at liegt mit 58 % als Nummer 5 im Mittelfeld.

„Der ‚Kärntner Bauer‘ ist für Kärntens Landwirte unverzichtbar“, bringt Studienleiterin Barbara Mayr ihre Schlussfolgerung auf den Punkt. Die Kammerzeitung ziehe „extrem viele“ regelmäßige Leser an, genieße einen hohen Leseranteil. Kurzum: „Sie trifft den Nerv der Landwirte“, so die Marktforscherin. Nicht mithalten könne hier die E-Paper-Version der Kammerzeitung auf ktn.lko.at, sie stelle keinen Ersatz für die Printausgabe dar. 

Dagegen biete die Website der LK Kärnten eine „sehr gute Ergänzung“ zum „Kärntner Bauer“. Denn mit ktn.lko.at könne die LK ihren Servicegrad für die Landwirte nochmals deutlich erhöhen. Social Media wiederum diene vorrangig zur privaten Nutzung, beruflich sei Facebook & Co für die Landwirte „ein absoluter Nebenschauplatz.“
Die große künftige Herausforderung sieht Barbara Mayr für die Landwirtschaftskammer Kärnten darin, diesen umfassenden Informations- und Servicegrad für ihre Mitglieder aufrecht zu erhalten oder sogar auszubauen. Und das in einem heißen Spannungsfeld: von Qualität und Kosten.