Warum regionales Einkaufen hoch im Kurs liegt

Durch eine aktuelle Online-Befragung der Agrarmarkt Austria (AMA) wird deutlich, dass sich unser Einkaufsverhalten grundlegend geändert hat. Besonders bemerkenswert ist, dass nun etwa 10 % der Befragten alternative Vertriebsquellen wie Ab-Hof-Verkauf und die Möglichkeit, direkt bei den Bauern einzukaufen, häufiger nutzen. 
Einen Aufschwung erlebten auch die Einkaufskriterien „Regionale Herkunft“ und „Österreichische Herkunft“. In der heimischen Landwirtschaft und den heimischen Gewerbebetrieben wie Bäcker oder Fleischer sehen die Befragten sehr bedeutende Akteure zur Sicherung der Versorgung mit Lebensmitteln. Auch die guten Vorsätze kommen nicht zu kurz: Etwa 43,8 % geben an, nach der Krise mehr auf heimische Lebensmittel zu achten. 30,2 % wollen mehr Produkte direkt beim Bauern kaufen. 

Die aktuelle Krise zeigt wieder deutlich, dass die Entwicklungen der globalisierten Welt unvorhersehbar und unkontrollierbar sind. Das fördert nachhaltig die Bedeutung von Regionalität im Sinne von Überschaubarkeit, Transparenz und Sicherheit. 
Der Zuspruch zur Regionalität ist nicht neu. Bereits 2019 belegte im Rahmen der RollAMA-Motivanalyse die österreichische Herkunft von Lebensmitteln Platz eins im Ranking der relevanten Themen beim Lebensmitteleinkauf, gefolgt von kontrollierter Qualität und Regionalität. Regionalität wird mit Heimat verbunden und verspricht eine Kombination aus funktionalem und emotionalem Nutzen. 
 

Der Begriff „regional“ ist rechtlich nicht definiert, daher sind auch die Interpretationen daraus unterschiedlich. Das zeigt sich auch im europäischen Vergleich: Etwa 64 % der Befragten des Konsumbarometers 2019 sind der Ansicht, dass ein regionales Produkt in der Region hergestellt wird, in der sie leben. Was die Österreicher unter Regionalität verstehen, wurde ebenso im Rahmen der erwähnten AMA-Motivanalyse von 2019 erhoben (siehe Grafik). Demnach führen 39 % der Befragten „aus der Nähe“ an, etwa ein Viertel nennen „aus der Region/Gegend“, und für 20 % sind es Lebensmittel mit kurzen Transportwegen. Es zeigt sich, dass der Begriff weit gefasst ist und unter den Konsumenten keine einheitliche Meinung darüber herrscht. 

Auch in der Studie „Mythos Regionalität“ von Integral und T-Factory verstehen Konsumenten Regionalität unterschiedlich. Zum einen sind es Produkte aus dem näheren Wohnumfeld, wobei der Radius schwankt. Zum anderen Produkte aus Österreich. Hier ist interessant zu bemerken, dass beispielsweise Lebensmittel aus Vorarlberg für Wiener regional sind, jene aus dem näheren Ausland aber nicht. Auch Produkte aus internationalen Regionen werden als „regional“ angesehen, soweit ein regionales Qualitätsversprechen glaubwürdig gegeben ist. Frische Produkte werden oft mit Regionalität assoziiert. Auch Misstrauen gegenüber industriellen Produkten aus dem Ausland sind ein Faktor für den Kauf regionaler Produkte. Lokale Produkte werden als Produkte mit Mehrwert gesehen und haben daher oft einen höheren Preis.